Hoe wordt mijn organisatie meer data-gedreven? Deze vraag leeft bij heel veel retailers. De customer journey begint steeds vaker digitaal. De klant ziet het fysieke product pas helemaal aan het eind van het aankoopproces, bij een bezoek aan de winkel of zelfs pas na de online bestelling bij levering aan huis. De retailer moet daarom op het juiste moment de juiste data aan de juiste klant presenteren. Hij moet in de digitale huid van de klant kunnen kruipen. Bedrijven die hierin succesvol zijn leggen het fundament met goede masterdata.
Wat verstaan we onder masterdata? Masterdata zijn alle data die één keer worden vastgelegd en op meerdere plaatsen gebruikt worden.
Dit onderscheidt masterdata van transactionele data, die dynamisch zijn, zoals actuele voorraden. Masterdata zijn niet beperkt tot het productdomein, zoals artikelomschrijvingen, productkenmerken. Je kunt ook denken aan assets, zoals afbeeldingen en video’s, en domeinen als klanten, leveranciers en locaties.
De MDM strategie
Wanneer kan een Master Data Management (MDM) strategie succesvol zijn? Dat lukt alleen als de MDM strategie naadloos aansluit op de bedrijfsstrategie. De MDM strategie geeft dan antwoord op de vraag: hoe dragen data bij aan het realiseren van de strategische doelen van het bedrijf?
Voor het antwoord op deze vraag kan gekeken worden naar zes business drivers, die in de meeste organisaties bepalend zijn:
Business enabler
Masterdata zijn nodig om aan essentiële interne of externe eisen te voldoen. Denk bijvoorbeeld aan het aanleveren van productdata via een GDSN of ETIM datapool.
Randvoorwaarde voor e-commerce
Masterdata zijn nodig voor een consistente product experience over alle digitale touchpoints. In een retail omgeving leidt dit tot een hogere conversie.
Business accelerator
Masterdata verkorten de time-to-market voor productintroducties en campagnes.
Operational excellence
Masterdata leiden tot consistente data met minder fouten, minder rework, hogere efficiëntie en lagere kosten. In een retail omgeving kunnen goede masterdata leiden tot afname van het aantal retourzendingen.
Hogere data kwaliteit
Masterdata worden uit verschillende bronnen samengevoegd tot één single point of truth van hoge kwaliteit en zonder duplicaten.
Compliance
Masterdata management waarborgt dat aan alle wet- en regelgeving voldaan kan worden. In een retail omgeving moeten klanten juiste en complete productinformatie krijgen, bijvoorbeeld over allergene ingrediënten in voedingsmiddelen of cosmetica. Daarnaast zijn er steeds meer bewuste consumenten, die specifiek zoeken naar producten met een keurmerk voor duurzaamheid of fair trade.
Is deze informatiebehoefte alleen bij klanten aanwezig? Uit de business drivers blijkt al dat dit niet het geval is. Zo kunnen compliance data voor de hele keten van grondstofleverancier tot consument van groot belang zijn. En direct vastleggen van correcte masterdata bij de bron draagt bij aan operational excellence. Dit geldt niet alleen voor productdata, maar ook voor andere domeinen als leverancier en klant gegevens.
Elementen van de MDM-strategie
Welke elementen horen thuis in een goede MDM-strategie? Onderstaand schema vat zes belangrijke aspecten samen.
Visie en strategie
Hier wordt toegelicht hoe de MDM-strategie van een data gedreven organisatie bijdraagt aan de strategische doelstellingen van het bedrijf.
Data-architectuur
De data-architectuur maakt voor de hele organisatie helder wat de scope en betekenis is van de masterdata. Welke dataobjecten zijn nodig, hoe zijn ze gedefinieerd, wat zijn onderlinge relaties, welke voorwaarden gelden? Wat zijn de golden-record attributen, die elk item moet bevatten? Dit vereist ook een goed inzicht over welke data waar en wanneer nodig zijn.
Organisatie en governance
Een MDM-strategie kan alleen succesvol zijn als deze aansluit bij de bedrijfsstrategie en gedragen wordt in de hele organisatie. Als de MDM-strategie veel domeinen omvat, kan dit vrijwel elke afdeling raken. Vaak is extra budget nodig en voor het management moet duidelijk zijn hoe dit gaat bijdragen aan de doelstellingen.
Processen
De inrichting van een operationeel MDM-proces leidt vaak naar nieuwe manieren van werken. Vaak is het verstandig om de wijzigingen stap voor stap door te voeren, waardoor er wel continu veranderingen van medewerkers gevraagd worden. Er zal tijd en aandacht nodig zijn voor dit change management proces.
Datakwaliteit
Voor een succesvol MDM programma is het essentieel dat de data compleet en accuraat is. Dit kan deels ondervangen worden door (automatische) data validaties vóórdat data wordt vrijgegeven voor publicatie naar gebruikers. Daarnaast kunnen dashboards en rapportages gebouwd worden om de data kwaliteit blijven de monitoren en verbeteren. Dit geeft niet alleen inzicht maar kan ook heel motiverend zijn voor gebruikers om de datakwaliteit hoog te krijgen en houden.
ICT-ondersteuning
Technische tools als MDM, PIM en CRM systemen zijn onontbeerlijk om een hoge kwaliteit van masterdata te waarborgen. Keuzes hierin zijn afhankelijk van de volwassenheid van de organisatie op het gebied van datamanagement. ICT-ondersteuning is cruciaal, niet alleen voor het inrichten van de infrastructuur en de eerste implementatie, maar zeker ook bij interfacing tussen systemen, onderhoud en upgrades en het oplossen van storingen.
Best practices voor een succesvolle MDM-strategie
Op basis van klantervaringen kunnen we een aantal best practices delen voor het opstellen een succesvolle MDM-strategie.
Er zijn verschillende fasen van volwassenheid ten aanzien van MDM in bedrijven. In snelle markten met een groot online verkoopaandeel is het bewustzijn vaak hoog, voor alle data domeinen (product, klant, leverancier, assets et cetera). Andere bedrijven in meer traditionele markten, vaak in het B2B segment, kunnen nog worstelen met een erfenis van een gebrekkige structuur en lage data kwaliteit. Soms is het management zich daar nog niet van bewust.
Het is daarom cruciaal om urgentie te creëren in de organisatie. Een heldere business case kan de noodzaak kwantificeren. Hierin kan aangegeven worden hoe MDM een bijdrage kan leveren aan de business drivers en knelpunten in de organisatie kan oplossen. Dit creëert draagvlak voor de noodzakelijke veranderingen en bijbehorende budgetten.
Het is belangrijk om een sterk data governance team te bouwen, waarin alle disciplines vertegenwoordigd zijn, zoals databeheer, procesmanagement, organisatie- en verandermanagement, ICT en, last but not least, de gebruikers uit de business zoals marketing, sales, e-commerce, inkoop en logistiek. Kennis van buitenaf kan helpen als deze intern (nog) niet aanwezig is. Begin klein met een sterke sponsor in het management en een paar early adopters en breid daarna stap voor stap uit.
Het implementeren van een MDM software oplossing kan op zichzelf vrij snel worden gerealiseerd en is vaak niet de bottleneck. De bedrijfsprocessen zijn vaak over een periode van vele jaren ingericht en met elkaar gekoppeld. Zeker in grote, complexe organisaties kan het veel ingewikkelder zijn om de data management processen aan te passen aan de gewenste nieuwe MDM-strategie. Alle betrokken disciplines moeten vroegtijdig mee kunnen denken en praten, zodat er draagvlak komt en de voordelen van MDM optimaal benut kunnen worden.
De ontwikkelingen in markt, technologie en organisaties gaan heel snel. Denk in de retail omgeving bijvoorbeeld aan de snelle opkomst van flitsbezorgdiensten. Het is daarom belangrijk dat de MDM-strategie ook een zekere flexibiliteit heeft. De MDM software oplossingen en bedrijfsprocessen moeten dus ook aangepast kunnen worden naar een bijgestelde strategie. Bij grote complexe organisaties is het ook belangrijk dat de oplossingen schaalbaar zijn naar meerdere landen, business units of domeinen.
Het is essentieel dat de MDM visie en strategie breed gedragen worden bij alle stakeholders in de organisatie. Begin dan pas met een MDM project en zorg ervoor dat dit niet parallel loopt met allerlei andere projecten. Doe geen concessies aan de gewenste procesflow, het datamodel en business logica die in het ontwerp zijn vastgelegd. De verleiding is soms groot om dit wel te doen als dit de integratie met bestaande systemen vereenvoudigt. Maar dan wordt de situatie niet echt beter en is later veel herstelwerk nodig om alsnog tot het gewenste resultaat te komen.
Na oplevering van het MDM project is het werk niet gedaan. De software en de bedrijfsprocessen moeten onderhouden worden en aangepast worden aan veranderende eisen van gebruikers, technologie en de markt. Het is belangrijk om goed contact te houden met de stakeholders en te blijven communiceren over de bijdrage van MDM aan het succes van het bedrijf.
Conclusies
Als groei of efficiency belangrijk is, kun je als bedrijf eigenlijk niet zonder een MDM-strategie. MDM is geen ‘moetje’, het kan er voor zorgen dat het bedrijf snelheid kan houden en flexibel blijft. Een goede MDM-strategie vraagt om visie en de bereidheid om te investeren in tools en organisatie. Iedereen moet er in meegenomen worden, omdat iedereen in het bedrijf een schakel is in het managen van data.